雀巢、亿滋、卡夫亨氏，半年来食品500强外企在华CMO“轮换”

来源：小食代

文：何丹琳

只用了半年左右的时间，从雀巢、亿滋到卡夫亨氏，这些知名的全球500强食品外企在中国的市场营销“一号位”上都有了新的负责人。

今天，小食代证实，原卡夫亨氏中国区CMO蔡宏（Allen Cai）早前已正式出任雀巢大中华区CMO（首席市场/营销官）。此前，该职位已空缺近半年时间。

小食代早前介绍过，前雀巢大中华区CMO去年已经入职亿滋，出任大中华区CMO后。至于卡夫亨氏中国区市场部门负责人则“无缝接棒”，她是于2023年加入卡夫亨氏的马明毅（Vicky Ma）。

下面，我们一起来关注下。

新身份

卖咖啡、奶粉、糖果等的雀巢最新任命的大中华区CMO，来自卖番茄酱、酱油、腐乳等的卡夫亨氏。

小食代留意到，近日，蔡宏以“新身份”在多个场合亮相，包括成为一些广告奖的评审团成员等。据了解，其在两个多月前已在雀巢上任。

这位快消老将在营销领域拥有多年经验，曾在跨国消费品企业卡夫亨氏和联合利华担任过高级管理职务。

资料显示，蔡宏2017年加入卡夫亨氏，自2023年2月起出任卡夫亨氏中国区首席市场官，并曾历任该公司亚太区消费者洞察/数字化/媒介/内容中心负责人、消费者市场洞察&整合媒介总监等。在加入卡夫亨氏前，他在联合利华任职近10年，曾是消费者洞察副总监，拥有丰富的消费者洞察和推动生意发展经验。蔡宏2008年毕业于安徽大学，取得工商管理专业的硕士学位。

与此同时，卡夫亨氏在中国负责市场营销负责人并没有“空缺”。小食代了解到，随着蔡宏的离任，马明毅被任命为卡夫亨氏中国首席增长官（CGO），负责管理市场部团队。小食代曾经介绍过，马明毅也有着深厚营销经验，曾在百威集团、可口可乐、联合利华等担任管理要职，并于2023年9月加入卡夫亨氏中国，担任首席颠覆性成长官一职。

实际上，这一部食品大公司CMO“连环变动”的剧情可以追溯到去年。

小食代曾介绍，去年8月，亿滋通报两名高层员工离职，并在一周后宣布了相关职务的新任命，其中曲向明加入亿滋，就任大中华区市场与发展部副总裁（相当于CMO职务）。

当时，曲向明的职务为雀巢大中华大区首席市场官，他从2020年起出任该职务。在他离任后，雀巢并未马上公布接任者。亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)曾赞扬曲向明对中国市场及其不断变化的消费趋势有着深刻的理解。

尽管雀巢和卡夫亨氏旗下经营的品类不尽相同，但两者对于CMO的能力要求却较为一致：从基于深入的中国消费者洞察，推动满足本地化需求的产品创新，以美味、营养、可持续的食品饮料为消费者带来更健康的生活，到创新与消费者的沟通方式，持续推动业务增长等。

小食代留意到，在担任卡夫亨氏中国区CMO期间，蔡宏曾大力推动产品创新，以满足本土消费者“既要美味，又要健康”的需求。

蔡宏去年曾称，卡夫亨氏品牌在2023年投入近1亿元用于研发，在中国市场推出0蔗糖和减盐60%的番茄酱，同时利用高温技术保持番茄原汁原味。近年来，该公司还陆续推出了零脂油醋汁、减卡蛋黄酱、零添加防腐剂酱油等新品。

“消费者会说想要健康，但是如果不好吃，没有人会买。”他又曾强调说，“所以不管是在国内国外，我们都致力于研发各种口味，也会定期去小红书、抖音等社交媒体平台，去看、去了解大家在说什么，在谈什么，在口味方面有什么趋势，包括餐饮端。”

“新时代的营销是创造以消费者洞察为基准，数据化驱动，全域媒介传播的营销中台。让我们仰望星空，躬身入局。”蔡宏去年曾如是总结他的“营销哲学。

CMO之变

值得一提的是，在全球范围内，食品饮料大公司CMO的变动都更为频繁了，同时，CMO所扮演的角色也正在发生一些变化。

去年，德勤曾经在华尔街日报撰文，并引述全球组织咨询公司Korn Ferry的高级客户合伙人Peri Hansen表示：“在过去的几个月里，我们看到CMO的离职率略有上升，这是在过去三到四年持续上升的基础上的。”

她表示，随着消费者需求的变化、越来越多的组织采用全渠道战略以及人工智能，许多公司都在寻求CMO角色的不同之处。其他可能推动CMO更替的因素，还包括CMO职责数量的增加以及营销推动收入的压力增大。

Hansen指出，如今，公司希望CMO能够与销售、技术和财务部门合作制定战略，从而创造营销成功，因此对跨职能协作的需求更大。

“CMO的工作比以前多得多。”上述文章又引述杜克大学福库商学院教授Christine Moorman表示，“这是目前组织中最复杂的角色，尤其是对于那些正在采用大量新技术的CMO来说。”

在CMO的职责范围中，推动收入增长的责任显著增加。

德勤相关分析指出，这是因为董事会和CEO寻找的是能够推动变革的营销领导者，他们想要⼀个能够洞察全局并预测如何竞争、如何增加收入以及如何提高（消费者）参与度的人。如今，任期最长的CMO往往是那些将业务放在第一位、营销放在第二位的人。最成功的CMO通常会根据业务挑战来调整其优先事项，从而赢得CEO、CFO和整个领导团队的信任。

上述这些变化，也简单地反映在了CMO相关职务的头衔上。

小食代也留意到，高管寻聘和领导力顾问公司史宾沙日前发布的2025年CMO任期报告显示，总体而言，40%的财富500强营销领导者的头衔只是首席营销官，16%的头衔中同时包含营销和其他职能（如首席营销和传播官）。

另外，有33%的头衔中有营销，但没有首席一词（例如，营销高级副总裁）。最后，11%的营销领导者的头衔中根本没有营销一词，出现的最常见词汇是商业、增长、客户/消费者、品牌和战略。

上述报告指出，对于大多数CMO来说，离职后的下一步要么是横向晋升，要么是向上晋升。财富500强公司离职的CMO 中， 65%的人要么在公司内部晋升，要么在新公司中调到横向或升职职位。离职的CMO中有10%成为了CEO；如今，财富500强CEO中有37%在晋升过程中拥有一定程度的营销职能经验。

此外，报告也显示，在2024年财富500强企业CMO的平均任期为4.3年，较2023年（4.2年）略有上升。但是，CMO的平均任期仍低于高管团队（C-suite）平均任期（4.9年），并且低于除首席运营官（COO）之外的其他常见高管职位的平均任期（尽管高于首席可持续发展官和首席多元化官的平均任期）。