零食品牌,集体「渡劫」
文 | 深响,作者|林之柏
平稳发展许久的零食行业最近迎来风暴。
成立了19年的零食巨头良品铺子,走到了易主时刻。不久前,其还公布了一份预亏7500万元到1.05亿元的业绩预告。其他零食品牌也遭遇挑战——来伊份今年上半年预计净亏损4700万-7000万,同比由盈转亏;三只松鼠增收不增利,一季度净利润同比大跌;洽洽上半年利润跌幅也持续扩大,上半年归母净利润预计大跌71.05%-76.25%……
对于当代消费者而言,零食是刚需,需求稳定。中商产业研究院报告指出,2024年国内零食市场规模达到7627.4亿元,过去三年年均复合增长率约为2.54%。
但问题在于,市场规模扩大的同时,竞争也更加激烈:山姆、盒马自有品牌凭借独特定位走红,瓜分城市中产消费群;低糖、低脂、养生零食等风口层出不穷,垂直细分品类乘势而上;还有以零食很忙为代表的量贩零食店以“高性价比+密集开店”模式重塑着行业渠道的格局。
转眼间,零食生意变得相当复杂,既要考虑竞争市场、渠道模式,又要重新思考产品卖点、营销方法。
困境:头部品牌为何业绩低迷?
零食品牌当下困境是多方面因素共同造成的,既有外部环境的变化,也有自身应对的不足。
首先是成本上的挑战。
从财报来看,品牌们各有难处。洽洽受困于原材料成本上升,内蒙古地区遭遇罕见暴雨天气,导致优质葵花籽严重减产、采购价上涨,拉低利润;三只松鼠则被营销拖累,一季度销售费用同比上涨17.24%至6.95亿元,营收却仅微增2.13%且净利润大跌22.46%;来伊份财务费用飙升61.09%,主要归因于短期借款增多、利息支出上升。

来伊份财务费用飙升 图源:财报
其次,此起彼伏的价格战进一步拖累利润。
一季度,大部分品牌库存状况有所改善,良品铺子存货降至3.14亿元,较上一财年末减少3.49亿元;来伊份的库存总额也较去年同期减少29.38%。但低库存,某程度上是以降价让利为代价。良品铺子在2023年底启动了成立以来最大规模降价,300多款产品平均降价22%、最高降价45%。这一轮降价的影响已持续许久,良品铺子在去年的年报中坦言,净利润下降的主要原因是对门店渠道部分产品实施降价策略。
第三,渠道转型滞后:电商渠道投入不足、线下被零食很忙和赵一鸣等量贩品牌严重分流,和商超渠道的合作也是一波三折。
多元化、线上线下结合的渠道布局,在今天已是消费品牌标配,但零食品牌普遍存在“偏科”现象。
靠线上起家的三只松鼠、良品铺子,线下扩张困难重重。官方数据显示,三只松鼠截至去年年底线下门店收缩至333家,2019年提出的“万店计划”遥遥无期;良品铺子这几年先后尝试过“超级零食店”、“零食王国店”等业态,但扩张速度不如预期,2024年直营门店数量不涨反跌。
而兴于线下的洽洽、来伊份等品牌,线上经营阻碍多多。来伊份2024财年电商渠道营收大跌35.54%;洽洽电商收入虽然同比增长8.86%至7.79亿元,但毛利率仅有19.39%,远低于三只松鼠、良品铺子等同行,这也暴露出其平台费用、仓储物流等环节的短板。

来伊份电商收入下跌 图源:财报
与此同时,一系列外部冲击正在加剧。
量贩渠道快速崛起,大力度折扣、快速去库存的玩法打了传统零食品牌一个措手不及,不仅抢走了消费者,也抢走了许多优质加盟商。零食很忙集团、好想来等品牌去年陆续推出0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等优惠政策,降低门槛,让加盟商快速开店、抢占市场。
商超纷纷加码自有品牌,也进一步挤压了零食品牌在商超货架上的生存空间。这当中以盒马、山姆风头最劲。数据显示,盒马自有品牌销售额占比在2022年便达到35%,今年正在发力的盒马NB业态也重点推广自有品牌零食。山姆则有标志性的MM(Member's Mark)品牌,年均上新超300款产品,销售额占比超过三分之一。
其他诸如沃尔玛、奥乐齐、永旺、永辉、胖东来等头部商超,虽然声量还不及山姆、盒马,但同样在持续发力。沃尔玛在华建有惠宜、George、沃集鲜三大自有品牌产品线,胖东来的DL系列燕麦脆、牛肉条等爆品有大批拥趸。

山姆/盒马自有品牌零食在社交媒体人气高涨 图源:小红书
和三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌相比,山姆、盒马们优势在于两点。
一是品牌标签更鲜明、调性更高:盒马是一线城市年轻人青睐的新零售物种,山姆是中产严选的品质生活象征,消费者买的不仅是零食本身,还有背后的情绪价值和身份认同。二是品牌与渠道二合为一,既能在产品上线后无缝衔接销售端、快速占领市场,也能直接接触消费者、第一时间获取消费端反馈,反推研发。
事实上,山姆、盒马们的崛起,也给零食品牌提供了不少启发思路:传统渠道布局优势不再,品牌调性对消费决策影响越来越大,零食品牌要夺回主导权,就得对自己下“狠手”,做一场彻底的手术。
出路:产品、渠道、营销全面重构
品牌的自我重构,聚焦在产品、渠道和营销这三个最核心的环节。
产品端,从健康理念、文化属性出发,发起一场创新运动。
一方面,走养生路线。比如在配方上做减法,引入全新的健康标准。良品铺子就提出了“五减”概念(减防腐剂、人工色素、糖、脂和香精),零添加西梅在天猫已售出超20万份;来伊份则研发了70多款健康零负担系列零食,包括无核酵素西梅、减糖芒果肉、低脂鳕鱼竹轮等大单品。
又或者在原料上做加法,突出养生、养颜功效。如三只松鼠旗下“东方颜究生”系列秋梨膏、无蔗糖豆浆、燕窝粥等主打养颜;来伊份专攻“药食同源”路线,推出了即饮养生水、即食养生羹、即享养生干三大产品线。
叮咚买菜的调查显示,95%的消费者是“成分党”,年轻人想吃零食又怕不健康,只能倒逼品牌去改进产品——这也给了品牌机会,迎合新需求夺回费者欢心,重新制定行业标准,抢健康零食的定义权。

来伊份健康零食系列 图源:来伊份官网
另一方面,从传统文化中汲取灵感,捧红新中式零食。
品牌们要么把传统正餐食品做成零食,如盐津铺子“蛋皇”鹌鹑蛋上一财年营收增长81.87%,麻酱素毛肚单品月销量破亿,卫龙的魔芋爽已成为卫龙第二个年销10亿元+的大爆款;要么融入传统工艺和地域风味打出差异化特色,如可比克“寻味中华”系列薯片等。

盐津铺子“蛋皇”/可比克“寻味中华”薯片 图源:天猫
此外,我们留意到一批受众高度垂直,靠大单品破圈的品牌,也有相当亮眼的表现:齐云山食品凭借一年售出7485.8吨的超级单品齐云山南酸枣糕拿下南酸枣糕零食市场32.4%份额,溜溜果园集团则凭借溜溜梅系列抢占天然果冻市场45.7%份额,三年复合增长率高达16%,二者目前都在冲刺港股IPO。
这些专注细分品类的品牌特点更鲜明、核心消费群更聚焦,能够把品牌心智做得更深入、更透彻,是区别于头部、综合性品牌的差异化优点。这也给头部大品牌提供了一个新思路:找细分赛道,做大单品。

溜溜果园溜溜梅/齐云山南酸枣糕 图源:天猫
渠道端,抢回线下主动权是首要任务。
品牌目前有两条思路:一是“提质”,不断试验新业态,重点提升坪效和消费黏性;二是“提量”,借力量贩零食渠道加速扩张。
今年6月,三只松鼠在安徽芜湖开出首家全品类生活馆,定位为到店+即时零售+全国购的全场景零售业态,预计今年内开店20家。该店型提供超过1000个SKU,除了零食外还包含烘焙、生鲜,开业前三天营业额就突破100万元。此外,良品铺子、三只松鼠和来伊份去年陆续对原有门店进行调改,来伊份分地区进行了集中改造、优化动线和人力配备,以提高人效比。
不过和量贩渠道的合作没有那么顺利。
三只松鼠虽然早已进驻零食很忙、赵一鸣零食等量贩品牌门店,还一度有意收购拥有1800多家门店的量贩零食品牌爱零食,创始人章燎原更提出了2025年开出5000家门店的目标。但这桩收购近日意外终止,双方在门店扩张权、选址策略、扩张速度方面的分歧陆续浮出水面。
这反映出零食品牌的矛盾:既希望利用量贩渠道的优势快速扩张,又不想丢失主动权。加上鸣鸣很忙也开始做自有品牌,未来会不会成为盒马、山姆一样的新势力犹未可知,这也是零食品牌忌惮之处。

三只松鼠线下门店 图源:微博
营销端,品牌尽力贴近年轻人喜好,围绕潮流化、个性化、情绪价值等关键词做文章。
首先是形象焕新:打造年轻化的品牌IP、跨界联名和邀请年轻明星代言,都是和年轻人拉近距离、改变品牌气质的捷径。
旺旺就长期经营“旺仔”IP,通过衍生表情包、开设社媒账号等形式丰满IP内涵,“旺仔俱乐部”微博、小红书已经分别积累了260万+和120万+粉丝。挑选代言人时,零食品牌更偏爱个性鲜明、在特定年轻圈层中具备号召力的明星。如徐福记邀请孙颖莎担任雀巢品牌(饼干类)代言人,是看重其健康、阳光气质;来伊份签下黄子弘凡担任品牌代言人则是看重其乐观、亲民形象。

徐福记雀巢&孙颖莎/来伊份&黄子弘凡 图源:微博
随后强化心智:以大事件营销抢夺关注,多渠道+长周期传播巩固形象。比如卫龙举办“辣条节”、洽洽组织“嗑瓜子大赛”等大型活动,线上、线下联动打造热点话题;可比克则计划在年内组织超500场高校活动,持续刷脸。
最后是讲好品牌故事,和年轻人建立深度情感交流。
零食品牌正努力把零食消费、分享打造成一种具备社交价值的“流行符号”,争取消费者情感共鸣。卫龙提出了“卫龙不只是一种辣”的品牌主张,鼓励年轻人勇敢尝鲜、不设限、自由彰显个性;盐津铺子走“天马行空”路线,以迎合Z世代不拘一格、我行我素的特质;劲仔深海小鱼则在近期联动大热综艺《新说唱2025》,借助说唱文化和年轻一代建立情感纽带,带出品牌自由率性、无拘无束的个性表达。
年轻化营销最难的,就是把品牌故事讲深、讲细,讲到年轻人心里去。换包装、找明星代言只是表层——把品牌气质和年轻潮流有机融合起来,真正融入年轻人的生活才是核心。

卫龙“辣条节” 图源:微博
诚然,零食品牌现在遇到不少挑战。疯狂增长、躺着赚钱的好日子过去了,竞争正在加剧、消费者喜好持续改变。但在变化之中,健康零食、新中式零食等增量机会也在不断涌现,零食行业并未触及天花板。
展望后市,零食品牌要拼的就是品牌力+产品力+营销+渠道的综合实力。透过产品焕新、渠道变革和营销玩法迭代,零食品牌们在全方位重塑核心竞争力——调整已在路上,新局面值得期待。
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