别让“直播刷评”透支消费者信任

“还好有你家果冻，已瘦10斤”“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”……在北京某生物科技有限公司的网络直播间内，大量相似的话术充斥评论区。对于该公司雇佣“职业弹幕人”发送虚假用户评价的行为，近日北京市市场监管局开出10万元罚单。据了解，此案是全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”虚假宣传首案。

所谓“职业弹幕人”，是指通过操控虚假账号或雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，以误导消费者、制造虚假流量的黑灰产从业者。本质上来说，这是传统货架电商刷单炒信在直播电商领域的变种。

在这个大众消费前习惯搜攻略、看评价的时代，店铺销量、产品评价往往是影响消费者下单与否的关键，由此催生出了刷流量、刷好评等一系列互联网营销黑灰产业链。从社交平台上的虚假“种草笔记”，到网络直播间内的“职业弹幕”，虚假好评的形式层出不穷。与网络店铺留言评价相比，直播间的实时评价更具迷惑性。当镜头前的主播激情带货、实时弹幕和评论区“好评如潮”，“沉浸式营销”带来的心理诱惑加上“限时优惠”营造出的紧迫感，极易使观看者冲动下单。然而，当消费者发现满心期待的商品或服务货不对板、所谓好评竟是精心编排的诱导购买的谎言，商家的信誉便不复存在。

这种“连蒙带骗”的虚假宣传行为，不仅直接侵害消费者知情权和选择权，更破坏公平竞争的市场秩序，打击诚信经营者的信心，易造成“劣币驱逐良币”的恶性循环。若不及时加以整治，将影响电商行业的健康长远发展乃至社会诚信体系建设。事实上，我国反不正当竞争法明确规定，经营者不得对其商品的销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。去年市场监管总局出台的《网络反不正当竞争暂行规定》，也对相关虚假宣传行为作了进一步的细化规定。此次案件的查处将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法框架，为同类案件的办理提供了有益借鉴和参考，也给相关各方敲响了警钟。

一方面，商家应摒弃“流量至上”思想，把更多心思放在提升产品和服务质量上，而非依赖批量刷评博取流量、制造消费陷阱。另一方面，相关平台应加强管理监测，改进流量分配机制，构建多元评价体系，从源头瓦解“职业弹幕人”的生存土壤。

信任是商业价值的基石，也是易耗品。守护好这份信任，需要消费者、商家、平台和监管部门的共同努力。唯有多方携手形成治理合力，方能去“伪”存“真”，营造诚信公平的市场竞争环境和理性有序的网络消费环境，筑牢数字经济的诚信基石。（杨佳艺）

来源：法治日报