21对话｜极兔后军仪：东盟市场机遇巨大，本地化没有金科玉律

南方财经记者谭海燕 广州报道

近年来，不少海外消费者或许发现，不仅自己购买的商品来自中国，物流服务商也来自中国。

去年，我国跨境电商出口规模突破2万亿元人民币，达到2.15万亿元人民币，比2023年增长16.9%。过去几十年，全球化一直是经济增长的重要动力，而跨境电商新业态则给中国企业打开了全新机遇。

这个链条上，外贸工厂、电商平台、贸易企业和物流公司紧密相连，中国企业的产业链供应链全球化布局，也加速了物流企业的国际网络建构。如今，在国际贸易格局重塑的背景下，中国与东盟供应链的合作更为密切，极兔速递的国际化之路就是其中的一个缩影。

2015年，极兔在印尼成立，而后势如破竹地打开多个东盟国家市场，并在2020年进入中国，此后在2022年瞄向中东、拉美等新兴市场，在全球13个国家找自己的“国际化密码”。

“尽管快递业务的本质不过就是‘收、转、运、派’，但在不同国家面临各自挑战。有人说极兔天生就有‘全球化基因’，其实是因为我们本来一直知道‘本地化’的重要性。”日前，极兔速递集团副总裁后军仪在接受南方财经记者专访时表示，极兔去年成功实现全球整体盈利，是其商业模式成熟的标志性转折点。

极兔速递集团副总裁后军仪。受访者供图

四年时间，极兔在东南亚狂飙至市场占有率第一。但未来挑战更多，市场逐渐饱和，中国出海企业将激烈的竞争气候带到东盟市场，这个“奔跑的兔子”要怎么在全球狂飙？在后军仪看来，全球化贸易形势难料，对中国的出海企业来说，要做的是精准把握已有市场。

全球化战略和整体盈利

从2015年在印尼开展业务以来，极兔靠的是高投入占领市场，迅速铺开业务。彼时，印尼当地的电商正处于快速起步和爆发前夜的关键阶段，电商渗透率并不高。后军仪提到，在2015年创立J&T Express时，创始人并未设想未来将在多少个国家开展业务，当时只是基于全新的构想，希望将其付诸实践。

印尼有6大岛群、17400多个岛屿，38%的物流需求更是集中在成本较高的中短途海运。面对这个复杂市场，极兔通过82个转运中心实现了100%全境覆盖，对于个别偏远岛屿，不惜成本派专员乘船派送，次日返回。

后军仪介绍，在印尼市场取得突破后，极兔凭借全境覆盖和一周七天服务等高等级服务体系，不断开拓东南亚市场。

他透露，极兔企业内部发生的最大的变化来自进入中国市场。“虽然我们当时已在多个东南亚国家实现盈利、正向现金流，但毕竟还未在中国这样的大市场实战过，也无法确认团队是否真的能够成功，因此当时内部也有一些讨论。”

彼时，行业也并不看好极兔。2020年极兔进入中国时，中国已经是全球最大、竞争最激烈的电商市场，要在其中分一杯羹并不容易。极兔不得不以补贴加盟商扩网的方式，迅速扩大市场占有。

同时，借助下沉市场和直播电商的爆发带来的大量订单，极兔在国内实现了爆发式增长。到了2022年，其在中国境内的包裹量已经超过12亿件。“很多人质疑我们为什么花了三四年才在中国实现盈利，觉得速度太慢。但对我们来说，这是极大的成就——因为一开始几乎没人相信我们能在中国市场做到盈利。”后军仪坦言。

后军仪表示，不管进入哪个市场，极兔的首要目标都是“做成”。当然，“做成”的定义因国家而异：有的市场以盈利为目标，有的则是战略布局。“我们始终是‘两条腿走路’——一方面稳扎稳打，把现有市场做深做透；另一方面持续关注新机会，在适合的时点进入适合我们的新市场。”

这也是为什么2022年，极兔开始开拓中东、拉美市场。实际上，近几年越来越多电商平台和卖家涌入中东、拉美新兴市场寻找增量。

后军仪提到，物流企业评估新市场时会从多个维度综合考量，包括政治、经济、文化等社会发展阶段以及电商渗透率与人口规模。例如，巴西和墨西哥几年前人均GDP已超万美元，具备发展成熟市场的基本条件。

“物流企业是电商链条上的一环，新的电商平台的进入将带动电商生态的形成，进而带来物流需求，这也是我们的考量。”后军仪以拉美市场举例，提到过去拉美最大电商平台美客多实行封闭生态，电商订单仅由其自建物流配送，拒绝外部快递服务。

然而，封闭体系在缺乏竞争的情况下难以推动效率提升。大约半年前，美客多开始寻求开放，主动与极兔沟通系统对接，由其成为其第三方配送服务商之一，推动平台物流体系形成良性竞争。

类似的变化也在中国发生。京东原本坚持“封闭配送”，其POP商家只能使用京东物流。但从2023年起，京东宣布对社会快递全面开放，商家可自由选择快递公司。“这些原本高度封闭的平台，正在逐步走向开放，背后是市场效率和竞争机制的推动。”后军仪说。

如今，极兔的全球业务已经拓展至13个国家。后军仪表示，在未来发展规划和战略上，将更看重节奏和质量，而非盲目追求覆盖数量。

物流出海推动全球供应链融合

“我们亲身经历了东盟各国经济的不断腾飞、中国与东盟经贸合作的持续深化，以及跨境电商对区域经济一体化的重要推动。”近年来，东盟成为全球供应链布局的热门地区，更是给中国物流企业庞大机遇。

近日，后军仪参加了2025中国（广东）—东盟贸易促进与供应链合作机制建设对接交流会。他表示，当下跨境电商愈发受到重视。无论是中国商品销往东盟，还是东盟国家的特色产品进入中国或其他成员国，跨境电商都成为值得强化的合作方向和渠道。这种区域间协同也体现了外部挑战带来的积极推动作用。

不过，后军仪多次强调，东盟并不是一个“统一市场”。“我们也关注到如今有越来越多品牌和生产制造商都在考虑国际化布局，东盟就是热门市场，但每个国家都有其鲜明特性。因此，当前企业在海外扩张上表现出更强的理性与谨慎，尤其在进入新市场时更加注重前期评估与规划。”

尽管在2023年巨亏11.6亿元，但在2024年成功实现了全球整体盈利，这是极兔商业模式成熟的标志性转折点。南方财经记者梳理极兔2024年财报发现，尽管在中东、拉美等新市场仍然亏损，不过新市场全年处理包裹量约2.80亿件，同比增长22.1%，收入和效率的提升使得亏损迅速收窄，已初具可持续盈利基础，正向“拐点期”迈进。

在后军仪看来，快递业务的流程在各个国家基本一致，核心可归纳为“收、转、运、派”四个环节。但在不同国家，需要探索的是实现高效率、低成本交付的最优路径，以及满足如货到付款的本地化需求。“中国企业在出海时容易依赖国内成功路径，试图将整套本土模式‘平移’至海外市场，往往难以应对本地差异化挑战。”在他看来，“本地化”是企业国际化布局成功的核心。

但是，“本地化”并没有金科玉律，在国际贸易关系迅速变化的当下，更无模板可供复制。被问及为何不拓展欧美市场时，后军仪表示，“红海”和“蓝海”都是相对的，“我们不是说没有考虑欧美市场，我们做过评估，当时的决策是先放一放，还不是时候”。

从跨境电商“四小龙”到快递企业“走出去”加速，如今中国企业深度融入全球产业链供应链。跨境电商产业的发展也呈现了地域特征，例如，在后军仪看来，广东作为中国的重要制造业基地，具备坚实的品牌和生产能力基础，为跨境电商发展提供了丰富的商品供给。

同时，地理位置上，广东是中国距离东盟国家最近的省份之一，相较于向国内其他区域销售，广东企业将商品出口至泰国、越南、马来西亚等国在物理距离上更具优势。

此外，广东也是中国跨境电商起步最早、发展最快、规模最大的地区，不仅承载本地商品的出海，也为内陆省份的制造商提供集货、拼箱、物流资源整合等服务，进一步扩大了广东作为全国跨境电商枢纽的功能和影响力。

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