Lululemon，正在围猎中产男

文｜本原财经

喊出「super girl」口号的Lululemon，近两年把手伸向了「高质量男性」。

“办公室里的女性穿上lulu阔腿裤喇叭裤，男性则人手一条ABC长裤”，来自望京一家互联网公司的雨心告诉我们，四五年前只有女生们穿lulu，如今男同事们日常通勤上班穿lulu比例越来越高了。

“上班不会太随意，下班直接去健身房，舒适、方便，还能营造一种“自律”、“积极”的形象。”

Lululemon内部人员也肯定了这一现象：“男装是Lululemon一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一”。

当所有瑜伽品牌的目光都聚焦在女性的蜜桃臀上时，Lululemon却用销售数据证明了：男性的消费能力还是远远大于狗的。

01盯上中产男性

“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时”，这是Lululemon的创始人奇普·威尔森，在《纽约时报》的采访中对品牌灵感人物的描述。

身为运动健将的奇普·威尔逊最初对自己品牌的核心用户有着很清晰的设想：超级女孩（supergirls）——有钱、热爱健康，愿意花三倍价格追求更好的衣服质量。

所以，Lululemon在很长一段时间里，都把「中产女性」定为目标用户。

最初主打女性瑜伽服饰的小众品牌Lululemon，如今已经成功逆袭为世界第二大运动品牌，市值超过350亿美元，仅次于美国运动品牌耐克。

现在你再打开Lululemon官网，不止瑜伽服，非瑜伽品类也琳琅满目。尤其值得注意的是，男性产品线已经完全不逊于女性。从运动装到商务装，从鞋子到帽子，从内裤到袜子，从包袋到配件应有尽有。

图源：lululemon官网

Lululemon盯上中产男性自然是有原因的。

根据财新分析其细分品类的增速，从2023年第四季度开始，Lululemon的男装增速就以15%的增幅首次超越了女装的13%。截至2024年前三季度，Lululemon男装业务在整体业务的占比也达到了23.6%。

Lululemon真正在中国市场上“含男量”明显升高是从什么时候开始的？

大概是2022年。

当年，Lululemon签下史密斯作为品牌首位高尔夫球男性大使，还在男性消费力旺盛的京东开出首店。

更根据男性的穿着喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入水涨船高，同比涨幅达到15%，占同期总收入的比例达到了23.9%。

而在更早之前，Lululemon就已经洞察到中产男性的市场需求，迈出了布局男性市场的步伐。

02拿捏中产男

身为运动健将的创始人威尔逊觉得，男士的裤子可能是穿着感受最差的服装之一，他希望设计的裤子能随身体运动，无论是坐在办公桌前还是坐8小时飞机，都能提供良好的穿着体验。

于是在2014年，美国纽约第一家Lululemon男装专卖店应运而生。

2015年，Lululemon又推出了很多人所熟知的ABC系列男装，至今仍是爆款。

为了掏空男性同胞的钱包，2017年，Lululemon又做了两件大事。其一，战略性放弃童装业务，把旗下童装品牌Ivivva的门店关了一大半；其二，把品牌定位从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”改成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

2018年，Lululemon新任CEO登台，CEO指挥棒一挥，“未来5年，男性业务收入要翻倍”。

当年在lululemon产品的sku中，男性占比仅为28%。可是进入2021年之后，男装sku增速达到61%，远高于女装业务的37%。

2024年1月，Lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店；2024年2月，Lululemon正式进军男鞋市场，推出首个男鞋系列，包含运动休闲鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

图源：lululemon官博

在营销上，Lululemon也没落下，今年2月，Lululemon做了个大动作，签约了七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。

目前，其大使团队包括PGA高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP职业网球运动员Frances Tiafoe，WTA职业网球运动员Leylah Fernandez，NBA球员Jordan Clarkson以及NHL球员Connor Bedard等众多优秀运动员。多数品牌大使为男性。

「男装是我们最不为人知的秘密」，这是lululemon的发言人曾多次提起的一句话。现在看来，这个秘密应该是业内人尽皆知的事实了。

03男装生意难做

Euronmonitor数据显示，2027年中国男装市场规模将达到7401亿元。但男装的生意依旧并不好做。

从super girls到super boys，当一个品牌开始讨好所有人时，钟爱它的小众群体还会为它买单吗？

当地时间3月27日，Lululemon公布2024第四季度及全年财报。

财报数据显示，公司2024年第四季度净营收达36.1亿美元，同比增长13%，高于预期值35.7亿美元；净利润为7.48亿美元，同比增长11.8%，也高于分析师预期。

从地区上看，中国市场可谓是一骑绝尘，它在中国大陆有151家门店。2024年第四季度，中国大陆市场净营收同比增长46%，全年净营收同比增长41%，继续领跑全球，以一己之力，拉动公司国际业务板块增长22%。

然而次日，Lululemon股价却迎接了暴跌的洗礼，单日跌幅达14.19%。股价大跌的导火索是Lululemon同步公布的2025年度业绩指引低于市场预期。

图源：百度股市通

Lululemon预计，2025年第一季度净营收为23.4亿美元至23.6亿美元，而分析师预期为23.9亿美元；公司预计全年净营收为111.5亿美元至113亿美元，而分析师预期为113.1亿美元，公司营收指引不及预期。公司在2024年已经失去了约1/4的市值。

有业内人士指出，消费降级预警是年度业绩指引低于市场预期主要原因之一。供应链成本上升、关税影响毛利率也是影响评级的重要原因。

瑜伽核心受众体量萎缩，男性消费群体的高潜力，推着Lululemon在进行产品品类、目标人群的拓新，寻找第二增长曲线。

但变革总是痛苦的，Lululemon要经历的坎，远不止如此。

1.增长焦虑下的目标人群转移、品类扩张，短期来看确实让品牌受益，但能否可持续增长还要打个问号。

其一，单从小众领域的运动男装来说，不止Lululemon，“商业奇才”卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也开卖自研运动鞋。甚至Vuori、Ten Thousand等主打男士运动品牌在男性群体中更具优势。这些相似甚至更时髦竞品的围剿下，lululemon在2025年有了明显的压力。

其二，从新拓展的非瑜伽品类的来说，Lululemon从专业性和品类覆盖的全面性上，难以抵过Nike、Adidas等专业运动品牌；在垂直领域同样不具有优势，滑雪不如迪桑特专业，徒步场景下又难以与北面等品牌比认知度，外观不错的运动鞋也比不上耐克的科技型强。

消费者承认它是“瑜伽界的爱马仕”，却未必承认它在其他品类的高价位。Lululemon目前仍面临着十分激烈的市场竞争。

图源：lululemon官博

其三，除了北上广深，二三线城市的Lululemon也越开越多了，下沉求市场的行为甚至被嘲“围剿县城贵妇”。

但以二三线的实际消费水平来看，贵妇们愿不愿意接受Lululemon，并保持持续购买，仍具有极大的不确定性。

中产阶级消费分级现象愈加明显，甚至有部分人群会更加关注性价比，倾向于寻找平替，满大街的低价仿款就是前车之鉴。

2.我们一直讨论的，男性消费者考不靠得住，还要打个问号。

在社交平台，有女性网友晒出带动身边的男性消费者“入坑”Lululemon的经历。而根据Lululemon美国内部人士早前的说法，整个品牌的男装销售额里，40%来自“为伴侣选购的女性消费者”。这意味着不少男性消费者，都是被动发展成为品牌粉丝的。

但不同于女性用户能够自发形成瑜伽社群，男性运动场景相对更为分散，几乎要“冷启动”。

很多中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购服饰时大都精明到“抠门”的地步，让他们花1000多买条“瑜伽裤”实在是难。他们没有经历Lululemon种草的过程，往往对裤子没有身份感，更难认同背后的品牌文化。甚至不少男性认为lululemon、瑜伽裤这类标签过于女性化而拒绝。

仅靠女性同伴带动不是长久之计，如何能够自发地让男性爱上Lululemon，是一个重要课题。

3.Lululemon引以为傲的是其科技面料，具有极佳弹力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速干的Everlux，以及征服男性的专利面料Warpstreme等等。

但Lululemon有个致命的弱点：没有自己的工厂，全部产品来自代工厂，且面料也全部由代工厂供货。

面料生产本身并不是一项高精尖技术，护城河不深，被借鉴的风险很大。从业人员的角度来看，全靠代工的Lululemon，无论是面料还是工艺都不难“模仿”。

因此，Lululemon相比耐克、阿迪达斯，其供应链中断的风险更大，而且高价与高质强绑定，一旦爆发质量问题，其品牌受到的影响也比同行更大。

最后，随着Z时代消费者崛起，新新人类们更追求个性化表达，靠社群运营起家的Lululemon，其品牌吸引力逐渐被稀释。连离开的创始人都出来唱衰：不务正业。

Lululemon如何保持增长，依旧难解。